경영자가 사업 전략을 세울시 던져야하는 4가지 질문

신생기업의 경영자 뿐만 아니라 모든 경영자는 자신이 추구하고자 하는 사업과 개발하고자 하는 능력에 대해 항상 질문을 던져야 한다. 시카고 대학의 창업담당 객원교수인 아마 하이드(Amar Bhide)가 8년 동안 수 백개의 신규 기업들을 관찰하여 창업자들 자신이 처한 상황을 분석하고 기회와 문제들 중에서 우선 순위를 정하고 나아가 회사의 미래를 위해 합리적인 의사결정을 하는 데 도움이 되는 3가지 점검사항(목표설정, 전략수립, 전략실행)을 도출해 냈다. 이 중 전략수립에 관하여 소개하기로 한다(‘하버드 창업가이드’ 15p~46p에서 발췌)

들어가며

사업을 시작할 때 장기적인 전략은 생각하지도 않고 눈앞의 기회에만 연연하는 경향이 있다. 하지만 성공적인 창업자들은 처음부터 단기적인 전술에서 벗어나 장기적인 전략을 설정한다. 그래야만 핵심 능력과 자원을 확보할 수 있기 때문이다. 경영자들은 다음 4가지 질문을 통하여 자신의 전략을 주기적으로 점검해야 한다.

전략 수립 시 던져야 하는 4가지 질문

1.기업의 전략이 명확하게 준비되어 있는가?

안정된 회사를 만들기 위해서는 보다 명확한 전략 설정이 필요하다. 그리고 그 전략 속에는 시장의 요구를 어떻게 충족시킬 것인가에 대한 장기적인 정책, 사업장의 확장, 기술력 등과 함께 창업자의 포부가 포함되어야 한다. 회사의 현재보다는 미래에 대한 창업자의 비전이 전략 속에서 구체적으로 표현되어야 인적/물적 자원을 끌어들일 수 있기 때문이다. 아울러 전략이 의사결정과 정책결정의 뼈대를 이루어 회사의 비전을 달성할 수 있도록 해야 한다.

전략은 직원, 투자자, 고객과 같은 주요 구성원들이 쉽게 이해할 수 있도록 간결하게 기술되어야 한다. 비록 관심을 끌만한 것이라 하더라도 회사의 자원을 고갈시킬 수 있는 활동과 투자는 전략에서 제외되어야 한다. 또한 너무 광범위한 전략은 엄밀한 의미에서 전략이라고 볼 수도 없다. 예를 들어 레저 및 오락 사업에 뛰어든다는 전략만으로는 그것이 카지도 사업인지 영화 제작업인지 알 수가 없다.

2.충분한 이익과 성장을 창출할 수 있는 전략인가?

만족할 만한 수익을 낳지 못한다면 경영자는 다음과 같은 질문을 해보아야 한다.

-우리 회사의 경쟁력이 있다면 그 원천은 무엇인가?
-우리가 정말 경쟁사보다 더 뛰어난 것을 제공하고 있는가?
-추가비용을 들인 만큼 경쟁우위를 점하고 있는가, 그렇다면 고정비를 감당할 수 있도록 가격을 더 올려도 될 것인가?
-생산비용은 경쟁사보다 적게 드는가?

만일 성장이 기대에 못 미친다면 다음과 같은 질문을 해보아야 한다.

-시장의 규모는 충분히 큰가?
-규모의 경제가 이루어지지 않아 이익을 낳는 수준가지 성장할 수 없는 상황인가?

아무리 노력한다 해도 고양이가 사자로 바뀌지는 않는다. 수익성이 없고 만족할 만큼 성장하지 못하는 사업에 빠져든 경영자라면 과감한 조치를 취하여야 한다. 즉 새로운 분야를 모색하거나 규모나 범위의 경제를 활용할 수 있는 혁신을 추진해야 한다.

3.장기적으로 유지할 수 있는 전략인가?

사업 초기에는 변화의 물결을 이해하는 기업가들이 유리하다. 업계의 경향이 바로 그들의 편이기 때문이다. 그들은 시대에 뒤떨어진 사람들과 경쟁하고 있는 것이다. 하지만 시장이 안정을 찾게 되면 상황이 달라진다. 자사만의 특별한 능력을 개발하지 않았거나 경쟁에 대비하여 확고한 시장을 차지하지 못한 기업은 사라지고 말 것이다.

그러므로 시장의 흐름을 타는 경영자들도 다가오는 도전들과 새로운 물결을 확인하면서 시장 상황을 예측해야 한다. 이때 새롭고 더 내구력이 있는 사업 모델을 채택하기 위해서는 모방 전략을 버려야 한다.

한두 가지 장점만으로 성공한 제품은 모방자가 나타나면 곧 쇠퇴할 수 밖에 없다. 예를 들어 혁신적인 제품은 경쟁사들이 쉽게 도용할 수 있다. 하지만 독특하면서 상호 보완적인, 즉 여러 가지 능력을 결합한 ‘시스템’은 모방하기 어렵다.

예컨대 훌륭한 생산라인, 일관된 제조 공정, 유통업체와의 긴밀한 관계, 고객에게 신속하게 반응하는 기업 문화, 혁신적인 제품을 끊임없이 생산할 수 있는 능력 등 다양한 장점을 갖춘 사업은 모방하기가 쉽지 않다.

4. 성장 목표가 너무 공격적이거나 보수적이지는 않는가?

사업을 명확히 정의하고 건전성을 검증한 후에 창업자는 성장 계획이 적절한지 여부를 판단해야 한다. 실제로 기업에 따라 성장률이 서로 다를 수 있으며, 또 그래야만 한다. 그래서 사업 초기에는 자전거를 처음 배우는 사람처럼 적당한 성장 속도를 설정하는 것이 매우 중요하다. 너무 빠르거나 느린 경우 모두 사업의 실패로 이어질 수 있기 때문이다.


(출처) 스카이벤처 / http://www.skyventure.co.kr