미래 교육 협동조합
장 성웅원장입니다
오늘은 전단지 효과를 놓고
계속 홍보 활동을 해야하는 지
고민하는 원장님이나
왜 전단지를 붙였는데도 전화 한통
없다고 실망하는 원장님을 위해
근본적인 이유를 알려드리니
참고해주십시요
▶ 실패한 다음이 아니면 좀처럼 알 수 없는
광고의 중요 포인트
▶ 실제로 광고를 만들 때
빠지기 쉬운 실패 패턴
▶ 카피나 디자인의 구체적인 수정 방법
▶ 학생모집의 지식이나 노하우를 알고 있어도
왜 활용하지 못하는 것인지?
▶ 성공 사례를 흉내내도
반응이 나오지 않는 이유?
▶ 학생모집 노하우를 실천하고 있는데
결과가 나오지 않는다.
▶ 자신이 만든 전단지가
좋은 것인지 나쁜 것인지 판단할 수 없다
▶ 전단지의 어디를 수정하면 좋은지 잘 모르겠다.
좀처럼 알 수 없는 노하우를 공개 하겠습니다
전단지를 배포해도 반응이 나오지 않는 분이
많으리라 생각합니다
도대체 무엇이 문제일까요?
반응이 나오지 않는 진짜 원인은
전단지 구조 자체에 「결함」이 있기 때문입니다.
전단지 실패의 6~7할은
이 패턴으로 실패하고 있다고 해도 과언이 아닙니다.
광고를 만드는데 있어서 가장 빠지기 쉬운 함정입니다.
이 결점만 클리어 하면 반응률은
큰 폭으로 늘릴 수 있습니다.
【반응이 나오지 않는 원인 1】
「광고의 내용이 읽히지 않을 가능성이 높습니다.」
문자가 가득 차 있고 읽기 어려운 광고가
되어 있다고 말할 수 있습니다.
아마, 이 시점에서 읽는 것을 멈추어 버린 소비자도
꽤 많을 것입니다.
광고를 만드는 측은
상대가 광고를 차분히 읽어 주는 전제로 광고를
만듭니다.
그러나 소비자(독자)는
광고를 차분히 읽을 생각이 전혀 없습니다.
소비자가 전단지를 읽을지 읽지 않을지를
판단하는 것은 불과 몇 초입니다.
그러므로 소비자의 눈에 멈춘 시점에서
「읽기 어렵다.」「복잡해서 왠지 모르겠다.」고
하는 전단지는 바로 쓰레기통행입니다.
그러므로 광고는「읽혀지지 않는 것」을 전제로
만들 필요가 있습니다.
즉, 관심이 없는 사람에게
무심코 읽게 해 버리는 광고를 만들 필요가 있습니다.
이것을 의식하고 만드는 것과
의식하지 않고 만드는 것과는 아주 큰 차이가 있습니다.
우선, 「헤드카피의 목적은 무엇인가?」를 아는 것이
매우 중요합니다.
많은 원장님으로부터
「학생을 입회시킬 수 있는 좋은 카피는 없습니까?」
라는 상담을 받습니다.
그렇지만 아무리 좋은 헤드카피라도
학생을 입회시킬 수 없습니다.
본래 헤드카피의 목적은
학생을 입회시키는 것이 아닙니다.
진짜 목적은 「전단지를 버리지 않게 하는 것」
입니다.
소비자의 「주의를 끄는 것」 「흥미를 당기는 것」
「계속 읽게 하는 것」이 주목적입니다.
이것을 이해하지 않으면 광고로 반응을 낼 수 없습니다.
고객의 소리를
그대로 헤드카피에 사용하는 것도 하나의 방법입니다.
실제로 학원 업계의 광고에서도
이 패턴의 헤드카피로 성공하는 사례도 있습니다.
구체적인 개선 테크닉은 다음의 3가지입니다.
●「 」로 묶는다.
「괄호」가 있는 것이
사람이 이야기하고 있는 것처럼 보인다.
● 자필로 쓴다.
워드로 치는 것보다
학생이 이야기하고 있다는 실제감이 늘어납니다.
● 사진을 넣는다.
이미지를 상상하기 쉬우며 보다 리얼리티가 나옵니다.
또 「사람의 얼굴」은 시선을 끌 수 있습니다.
【반응이 나오지 않는 원인 2】
반응이 나오지 않는 첫 번째 이유로서
「전단지가 읽혀지지 않을 가능성이 높다.」
라고 말씀 드렸습니다.
그렇지만 전원이 읽지 않는 것은 아닙니다.
적은 수이지만 읽는 사람도 분명히 있습니다.
다만 「내용을 읽는다 → 반응 한다」는 아닙니다.
기본적으로 광고라는 것은
사실을 싣고 있어도
고객은 좀처럼 신뢰하지 않습니다.
2011년 9월 30일부로 개인 정보법을 행자부에서 발표했습니다. 아이들 이름, 학년, 주소, 전화번호를 적으면 안 된다고 합니다. 1년 이하 징역~~~~~~~~~ 5천만원이하 벌금인 것으로 알고 있습니다. 물론, 14세 이하는 부모님의 동의서가 필요합니다. |
그럼 어떻게 하면 좋을까요?
학생의 사진과 함께 자필로 써 준
코멘트나 체험담을 싣는 것입니다.
100개의 PR보다 1개의 고객의 소리가
소비자를 움직이는 위력이 있습니다.
소비자가 신뢰하는 방법으로 게재하는 것이
반응률을 올리는 포인트입니다.
그리고 「납득성」입니다.
광고를 읽은 소비자에게
「성적이 오르기 위해서 어떤 지도를 하는지!」
납득감을 가지게 하는 것이 중요합니다.
「이 지도라면 성적이 오를 것 같다!
지망교에 합격할 수 있을 것 같다!」
납득감, 기대감을 가지게 하는 것이 필요합니다.
그러기 위해서는
「어떤 지도를 하는 것인지!」
「어째서 성적이 오르는 것인지!」를
쓸 필요가 있습니다.
【반응이 나오지 않는 원인 3】
전단지의 반응이 좀처럼 오르지 않는
근본적인 원인 중 하나가 바로 「오퍼」입니다.
오퍼란 마케팅 용어로
광고를 읽은 소비자가 다음에 취해야 할 행동을
가리킵니다.
구체적으로 「전화문의」「체험수업」
「자료청구」등이 오퍼에 해당합니다.
1. 오퍼
오퍼는 반향을 결정적으로 좌우하는 포인트이므로
주의바랍니다.
「자료 청구」등의 오퍼를 준비하면 좋을 것입니다.
조금 더 자세하게 알고 싶은 소비자라면
액션을 일으키기 쉬워집니다.
2. 기한·정원
direct marketing에서는 기한·정원은 필수입니다.
소비자가 「좋을 것 같은 학원이다」라는 생각이 들어도
「다음에도 괜찮겠지!」라고 생각해 버려서는
문의를 놓쳐 버리게 되기 때문입니다.
3. 오퍼는 전단지의 마지막에 위치시킨다.
오퍼는 전단지를 읽은 다음에 소비자가 취했으면 하는
「행동」입니다.
소비자가 문의를 하기까지의 흐름은 다음과 같습니다.
● 헤드카피로 흥미를 가지고 본문을 읽는다.
↓
● 서비스 내용을 읽고 「좋은데」라고 생각한다. (기대감)
↓
● 학생·보호자의 소리를 읽고 신용을 얻는다.
↓
● 문의한다.
광고는 내용도 중요하지만
글을 쓰는 순서도 매우 중요합니다.
고객의 감정을 북돋고 행동을 일으키게 하는 패턴이
있기 때문입니다.
마지막으로
가장 중요한 것은
「소비자의 시선으로 광고를 만드는 것입니다.」
입으로 말하는 것은
간단하지만 실제로 실행하는 것은 어려운 일입니다.
반응이 나오지 않는 진짜 원인을 해결해 나가지 않으면
아무리 시간이 흘러도 반응률은 높아지지 않습니다.
반응이 나오지 않는다.
↓
진짜 원인을 모르는 채 광고를 수정한다.
↓
개선 포인트가 어긋나 있으므로
반응이 나오지 않는다.
↓
광고를 포기한다.
지금이라도 광고를 재검토하고,
수정 포인트를 밝혀보세요.
이번에 전한 포인트를 중심으로
전단지를 개선하면,
아마 큰 폭으로 반응을 늘릴 수 있을 것입니다.
